Яндекс Дзен для бизнеса, повышения узнаваемости бренда и продаж в интернет магазинах

Яндекс.Дзен – рекомендательная лента контента и платформа для блогеров. На первый взгляд, кажется, что бизнесу здесь делать нечего. В первое время после запуска Дзен воспринимался как развлекательный проект. Успешные бизнес-проекты уже давно присутствуют в Одноклассниках, Фейсбуке, Вконтакте и других соцсетях.

Стоит ли заводить коммерческий канал на Дзене? Да, это делать нужно. Я расскажу, чем привлекательна платформа для бизнеса, какие коммерческие задачи можно решить при помощи блога в Дзен, стоит ли создавать свой канал интернет-магазину, крупным компаниям и индивидуальным предпринимателям.

В чем польза для бизнеса

Дзен для брендов дает инструменты, позволяющие решать ряд задач, направленных на увеличение прибыли, развитие компании, повышение её узнаваемости. Стоит воспользоваться имеющимися возможностями. Тем более что они даются бесплатно, в большинстве случаев. Также есть вариант платного размещения. Расскажу обо всем по порядку.

Повышение узнаваемости

Билл Гейтс сказал: «Если вас нет в интернете, значит, вас нет в бизнесе». Когда потребителю нужен какой-то товар, то, в большинстве случаев, он будет искать его в сети. Заказать в два клика, получить с доставкой – прекрасный вариант. Если информации в сети нет, то клиенту будет тяжело узнать о бизнесе. Он обратится в фирму, которая потрудилась разместить данные о себе в онлайне.

Кондитерская может выпекать лучшие торты в области, но, если она не представлена в сети, её популярность будет ограничиваться районом, где она находится.

«Сбербанк», например, имеет аккаунт в «ТикТок», хотя, казалось бы, аудитория площадки – это, в основном, молодые люди до 18 лет. Но компания понимает, что и здесь нужно повышать свою узнаваемость, работать над лояльностью клиентов. Подростки станут взрослыми, которые из соцсети не уйдут.

Ряд брендов осознал, что Яндекс Дзен для бизнеса может принести пользу. Повысить узнаваемость – точно. Аудитория платформы – выше 50 млн. человек в месяц. А если посетителей у Дзена так много, то стоит обратить на площадку внимание.

Привлечение новой аудитории

Дзен – рекомендательная платформа. Алгоритм показывает материалы посетителям в соответствии с их интересами. Искусственный интеллект способен найти пользователей, которым будут нужны публикации, к примеру, магазина по продаже автомобильных шин. Алгоритм покажет этим людям материалы, созданные фирмой. Каким будет взаимодействие – это уже зависит от качества работы маркетологов и опубликованных материалов.

Компания Nokia, у которой есть свой канал в Дзене, рассказала, что 97% людей, перешедших на сайт с платформы Яндекса – новые пользователи, с которыми ранее коммуникации не было.

Формирование потребностей

Компания на своем канале может рассказать о свежем продукте, о котором потенциальные клиенты ранее не знали. Также есть возможность описать преимущества старого товара, чтобы дать понять читателю, что вещь ему нужна.

Например, фирма продает устройства для экономии топлива авто. Спрос на него небольшой, потому что товар новый, автомобилисты о нем не знают. Но вещь полезная. В Дзене можно подготовить статью или видео с обзором этого продукта.

Еще пример: у банка есть карта рассрочки. Продукт не новый, но им неохотно пользуются клиенты, потому что ждут подвоха. Дзен – прекрасная площадка для того, чтобы рассказать о преимуществах карты. Алгоритм покажет статью по теме тем, кто интересуется финансами и банковскими услугами.

Выстраивание цикла коммуникаций

Вариант взаимодействия с аудиторией:

1. Потенциальные клиенты узнают о продукте, о котором рассказывается на канале компании в Дзен.
2. Формируется интерес к товару или услуге.
3. Теплая аудитория переходит на сайт фирмы.
4. Оформляется заказ.

Яндекс.Дзен – платформа, где можно в краткой форме – 2000 символов или 2-3 минуты видео – презентовать товар или услугу.

Например, компания «МТС» на своем канале опубликовала статью «МТС дала возможность смотреть 20 каналов бесплатно на любом смартфоне». В результате материал увидел 1 млн. пользователей, а приложение скачало 12400 человек.

Получение результата сейчас или потом

Алгоритм Дзена, заметив заинтересованность пользователя темой, будет рекомендовать ему статьи канала бренда и в будущем. В итоге будет иметь место «постоянный эффект присутствия».

Пользователю регулярно будут напоминать, что существует некий бренд, интересный человеку. Рано или поздно сделка по приобретению продукта должна состоятся. Есть на площадке инструмент ретаргетинга, дающий возможность повторно сделать предложение пользователю, который изначально проявил интерес к продукту, но не совершил действий для оформления заказа.

Взаимодействие только с целевой аудиторией

Алгоритм Дзена показывает публикации в ленте рекомендаций в соответствии с интересами пользователей. В рекламном кабинете на платформе рекламодатель может выбрать параметры аудитории, которым будет демонстрироваться материал, созданный от имени бренда: регион, возраст, пол, устройства и т. п.

Получение теплой аудитории

Система устроена таким образом, что на сайт рекламодателя переходят пользователи, заинтересованные в приобретении продукта. Они дочитали статью до конца, посмотрели видео, перешли по ссылке или прокрутили экран вверх. За такую аудиторию можно платить, с ней легко работать в дальнейшем.

Установление длительной коммуникации

Если в «Яндекс.Директ», например, УТП нужно донести в краткой в форме, то в Дзене есть возможность написать статью на 2000–3000 символов. Можно и больше, только читать «лонгрид» буду хуже.

На платформе пользуются успехом материалы блог-формата, написанные простым языком. Автор выстраивает диалог с читателем. И в таком формате продавать свои услуги просто.

Экономия на продвижении

В Дзене это можно делать, создавая собственные статьи, заказывая рекламу в личном бизнес-кабинете. Затраты на тексты меньше, чем на создание видео. Отсюда экономия.

Важно: Яндекс.Дзен в качестве канала взаимодействия с клиентами использует пока что небольшое количество компаний и брендов, поэтому, в условиях невысокой конкуренции, продвигаться проще.

При этом платформа перспективна для бизнеса. Это подтверждается следующей информацией:

1. Материалы рекомендуются не только подписчикам, но и другим пользователям, с учетом их интересов. Поэтому охваты и продажи можно получить с нуля. Не нужно набирать подписчиков, как в «Инстаграм» или «Вконтакте».
2. Средний показатель кликабельности статей – 6–15%. Это означает, что каждый 6–15-й посетитель Дзена, увидев материал в ленте, нажмет на карточку или посмотрит видео.
3. Средний показатель дочитываний публикаций – 70–80%. На других площадках он ниже – 45–50%.
4. Сервис интегрирован с «Метрикой» и «Яндекс.Аудиториями». С последним – путем размещения пикселя в публикации. Предприниматель получает большое количество статистических данных по своей аудитории: пол, возраст, интересы, использование устройств, источник переходов и т. д.
5. Около 60 тыс. каналов, вышедших на монетизацию. Не все из них активны. Можно говорить, что есть 10 тыс. блогеров, у которых реально заказывать рекламу.
6. Возможность подключения к системе своего сайта через RSS. Чтобы это сделать, нужно иметь на собственном ресурсе 10 тыс. посещений в сутки.
7. Можно публиковать материалы, размещенные на сайте, если на канале и внешней площадке имеются перекрестные ссылки (предварительно надо написать в поддержку).

Главным преимуществом платформы является то, что она дает бесплатный органический трафик. При наличии достаточных знаний в области маркетинга, им можно успешно распорядиться, увеличив клиентскую базу, число продаж, узнаваемость бренда и т.д.

Канал для интернет-магазина: кейс

В 2020 году канал в Яндекс Дзен для интернет магазина – самый быстрый способ получить дополнительный теплый трафик из социальных сетей.

Примером служит кейс по продвижению компании «Рыбак&Рыбачок». Перед маркетологами стояли задачи расширить клиентскую базу, увеличить продажи и т. д.

Агентством, в которое обратились владельцы бизнеса, было принято решение завести канал на Яндекс.Дзене, но не как какой-то официальный блог или продолжение интернет магазина. На канале стали публиковать материалы, вызывающие интерес у рыбаков:

1. Где обитает крупный лещ?
2. Стоит ли уходить с берега водоема, если поклевки прекратились?
3. За что может оштрафовать рыбинспектор? И т.д.

Публикации были посвящены теме, непосредственно связанной с товаром, продаваемым в магазине. В конце материала добавлялся рекламный баннер.

За 4 месяца канал посетило 255 тыс. человек. Этих результатов удалось добиться почти бесплатно: деньги тратились только на написание текстов.

Как бизнесу работать в Дзен

Коммерческие компании на платформе могут продвигаться по четырем сценариям.

1. Направление трафика из Дзена на свой сайт

Для этого необходимо размещать на площадке Яндекса статьи, а в публикациях – ссылки на собственный ресурс. Стоит ориентироваться на опыт «Рыбак&Рыбачок», описанный выше. То есть, не нужно создавать чисто рекламные статьи. В Дзене такое читать не будут.

Лучше поискать что-то околотематическое. Например, если сайт посвящен банковским услугам, то нет смысла делать статьи типа: «Кредитная карта «Честь». Закажи сейчас!». Лучше наполнить канал темами с финансовыми «лайфхаками». Например: «Как быстро погасить кредит», «Как понять, что кредитная карта вам подходит и не загонит в долги», «Сколько нужно зарабатывать, чтобы спокойно брать кредит в 1 млн. рублей».

Важно: в публикациях важно размещать ссылки на страницы своего сайта, чтобы пользователи обращали внимание на оказываемые услуги или продаваемые товары.

Опыт «МТС» показывает, что продвигать бизнес в Дзене можно «в лоб». На канале этой компании прямо рассказывается о товарах и услугах.

2. Подключение сайта по RSS

При таком способе организации работы алгоритм транслирует карточки статей в ленте. Если пользователь кликает на картинку, происходит переход на сайт. Этот вариант намного эффективнее. Трафик сразу идет на сайт, а не через материал в Дзене. Проблема в том, что подключить ресурс по RSS можно, если в день он имеет от 10 тыс. посещений. Только очень популярные сайты можно связать с Дзеном по RSS.

3. Реклама у успешных блогеров

Как правило, можно договориться за фиксированную оплату, плюс – вознаграждение за каждое дочитывание материала. Связаться с автором канала Яндекс Дзен можно напрямую или через агентство. Агентства подбирают блогеров, создающих контент на соответствующую тематику, организуют процесс размещения рекламы. Минус такого способа в том, что есть посредники, им нужно платить. Преимущество: не тратится время на поиск подходящих каналов и создание подходящего контента

4. Прямая реклама

В редакторе Дзен есть вкладка «Рекламные кампании». Зайдите на неё, чтобы, чтобы заказать продвижение своего бренда. Официальную рекламу платформы покупают такие гранды, как «МТС», «Киа», «Тинькофф». Это сигнал к тому, что и остальным тоже стоит попробовать.

Нужно рассмотреть каждый вариант и выбрать лучший способ в зависимости от ниши конкретного бизнеса. Начать стоит с первого сценария, если есть популярный сайт – со второго. Заказывать рекламную кампанию есть смысл, если фирма уже известная и у неё есть бюджет на маркетинг в 75 тыс. рублей и выше.

Как выйти на автора канала в Дзен без агентства

Если нет желания связываться с посредниками, стоит самостоятельно поискать контакты владельца интересующего блога. Как правило, если автор хочет размещать рекламу у себя на канале, то он указывает адрес электронной почты или ссылки на социальные сети в описании.

Можно обратиться за помощью к руководству Дзена, в службу поддержки. На одном из «Дзен-понедельников» спикеры рассказывали о случаях, когда им приходилось связывать владельцев блогов и рекламодателей.

Создание рекламной компании

Если есть бюджет, можно пойти по этому пути. Необходимо:

1. В редакторе перейдите по ссылке «Рекламные кампании».
2. В открывшемся окне выберите пункт «Рассчитать кампанию», Здесь можно выбрать дату старта, пол и возраст аудитории, цену за дочитывание, дневной лимит расхода средств, регион пользователей.
3. Определившись с параметрами, нажмите кнопку «Сохранить».
4. Добавьте в кампанию публикации, которые нужно показать в ленте.
5. Пополните баланс средств.

После этого выбранные публикации будут демонстрироваться в ленте, а за дочитывания с баланса начнут списывать средства.

Кампанию можно остановить или добавить в архив. Есть возможность установить:

1. UTM-метку, чтобы анализировать эффективность кампании.
2. Пиксель – чтобы смотреть, параметры аудитории, открывшей статью.
3. Scroll2Site – механизм, которые переводит пользователя на сайт или на страницу установки приложения, после того, как статья на Дзене дочитана.

Консультации по Дзену для бизнеса

Если знаний в области продвижения компании на платформе не хватает, вы можете обратиться за помощью бизнес консультанта по Дзену. Я занимаюсь маркетингом и SEO более 10 лет, веду собственные каналы в Яндекс.Дзене. Каждый год выступаю на профессиональных конференциях и встречах: Seo Club SPb 2020 (Санкт-Петербург), Арена 2019 (Москва), Seoconference 2017 (Казань). Оставьте заявку, чтобы получить консультацию. Для этого вы можете написать мне личное сообщение Вконтакте или в Телеграм.

8

8.05.2020

8